Dịp sale 8/8 vừa qua, chị Đặng Yên (30 tuổi, phường Thạnh Mỹ Tây, TP HCM), "trốn" không xem livestream để tránh sa đà mua sắm. Nhờ vậy, chị chỉ chốt 3 đơn hàng, so với trung bình 9-10 đơn mỗi dịp giảm giá ngày đôi trên các sàn online.

"Mấy tháng trước, tôi chi trung bình 3-5 triệu đồng mua sắm dịp sale ngày đôi, nhưng tháng này chưa đến 1,5 triệu", chị Yên cho biết.

Trường hợp "cân đo đong đếm" khi mua hàng online như Đặng Yên không cá biệt. Theo khảo sát của công ty tư vấn tăng trưởng thương mại điện tử YouNet ECI, 43% người tiêu dùng Gen Y (sinh năm 1981-1996) giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến trong quý II so với hồi đầu năm. Với Gen Z (sinh năm từ 1997 đến 2012), tỷ lệ này lên đến 60%.

Trong nửa đầu năm nay, người Việt đã chi 264.800 tỷ đồng mua sắm trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki, tăng 19% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, mức tăng đã chậm lại so với cùng giai đoạn năm trước (23%). Tốc độ này cũng không còn quá cách biệt với tăng trưởng của thị trường bán lẻ nói chung, đạt 12,5% cùng giai đoạn, theo Cục Thống kê (Bộ Tài chính).

YouNet ECI đánh giá các dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng trực tuyến đã "bắt đầu quan tâm hơn về giá và thận trọng trước các quyết định mua sắm". Theo công ty tư vấn này, áp lực lạm phát bắt đầu ảnh hưởng rõ nét đến tâm lý người tiêu dùng.

Trong khi đó, theo số liệu của Cục Thống kê, bình quân 6 tháng đầu năm, CPI tăng 4,38% so với cùng kỳ. Báo cáo hãng bảo hiểm Sun Life gần đây cũng chỉ ra, có đến 84% người Việt cho biết lạm phát khiến trang trải chi phí hàng tháng khó khăn hơn.

Khảo sát của YouNet ECI cũng cho thấy yếu tố "khuyến mãi" ngày càng chi phối quyết định mua hàng. Ngược lại, tiêu chí "chất lượng sản phẩm" bị giảm mức độ ưu tiên từ 77% ở quý đầu năm nay xuống còn 52% trong quý II. Khoảng 53% người mua xem ưu đãi là động lực chính, nhưng phản ánh khuyến mãi trên các sàn ngày càng ít, còn giá bán nhích lên do Shopee và TikTok Shop tăng phí nền tảng với một số nhóm hàng.

Ví dụ, thời trang và làm đẹp là các nhóm chịu phí sàn tăng thời gian qua, khiến tăng trưởng GMV nửa đầu năm lần lượt chỉ còn 18% và 12% so với cùng kỳ. Mức này thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng 25% và 27% ghi nhận cuối năm ngoái.

Thiên Hạnh (24 tuổi, phường Phú Định, TP HCM) cho biết các mặt hàng quần áo, mỹ phẩm cô cần mua gần đây trên sàn online đều đã tăng giá, trong khi mã ưu đãi khó kiếm hơn trước.

"Hiện muốn kiếm mã ưu đãi lớn phải xem livestream hoặc mua gói cho hội viên VIP. Trước đây, tôi 'cày' xu mỗi tháng (điểm thưởng quy đổi như tiền khi thanh toán) bằng cách xem video, livestream có thể lên tới gần triệu đồng, nhưng nay sàn tặng ít đi, không tích được nhiều", Hạnh kể lại trải nghiệm trên "sàn cam".

Theo ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI, tăng trưởng thương mại điện tử đã qua thời bứt phá nhờ kích cầu, chuyển sang giai đoạn tăng trưởng bình ổn.

Với xu hướng này, chuyên gia khuyến nghị thương hiệu, nhà bán hàng phân tích sâu đặc thù từng ngành hàng, phân khúc mục tiêu và dựa trên dữ liệu lịch sử để xác định mức giá cùng biên độ ưu đãi tối ưu nhất. "Nhu cầu mua sắm trực tuyến nửa cuối năm vẫn duy trì, nhưng tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng sẽ chịu áp lực lớn từ yếu tố giá, ưu đãi", ông Lâm dự báo.

Các sàn online cũng đang tìm cách giữ nhịp tăng trưởng. TikTok Shop nhận ra khó lòng bị động chờ người tiêu dùng lên sàn tìm các sản phẩm cần mua. Vì vậy, nền tảng thúc đẩy bán qua video, livestream, gọi là "thương mại khám phá".

Bà Phương Lương, Giám đốc thương mại phụ trách nhà bán hàng vừa và nhỏ của TikTok Shop, nói mô hình này giúp người dùng nảy ra ý định mua sắm những sản phẩm không nghĩ tới hoặc chưa biết đến khi lướt các nội dung giải trí. Và khi nội dung khơi gợi nhu cầu, ưu đãi tức thì sẽ giục người xem chốt đơn.

Khảo sát trực tuyến của công ty nghiên cứu thị trường Q&Me cho biết, 82% người mua bị tác động bởi giảm giá và 56% tìm kiếm mức thấp nhất. Các voucher dành riêng cho livestream và ưu đãi giới hạn thời gian trở thành công cụ thúc đẩy họ chốt đơn ngay lập tức.

Tài xế giao hàng chờ khách ở TP HCM, tháng 4/2026. Ảnh: Quỳnh Trần

Shopee cũng không bỏ lỡ chiến thuật này. Gần đây, nhiều người dùng khi mở ứng dụng này lập tức nhìn thấy giao diện phát video thay vì danh mục hàng hóa. Để hạ nhiệt giá cả, sàn hạ phí cố định một số ngành hàng, hỗ trợ cho nhà bán mới.

Trong lúc này, Đặng Yên vẫn tìm cách giảm chi. Chị quyết định không xem livestream vào tối muộn vì cho rằng thời điểm này dễ nuông chiều bản thân và thoát các hội nhóm mua sắm trực tuyến để "mắt không thấy, tim không đau".

"Tôi cũng áp dụng quy tắc 72 giờ, tức những món nào không cấp thiết thì bỏ vào giỏ hàng, nhưng chờ 3 ngày sau để xem còn muốn mua hay không", chị nói.

Theo Viễn Thông-vnExpress