"Trước đây, tôi chốt 20-25 đơn mỗi đợt nhưng giờ mua rải rác các ngày trong tháng vì giá cả không quá nhiều khác biệt để mất thời gian chờ đợi", Tường Vi, phường Gia Định (TP HCM), cho biết.
Nữ nhân viên văn phòng 31 tuổi này mua online hầu hết mỹ phẩm, hàng tiêu dùng gia đình đến đồ ăn vặt, trung bình 400.000 đồng mỗi đơn. Theo cô, "săn sale" khiến đồ trữ nhiều nhưng khi dùng đến thì hết hạn hoặc không hợp. "Săn sale tưởng tiết kiệm mà hóa ra tốn kém hơn", Vi rút ra kinh nghiệm.
Minh Tân, 38 tuổi, phường Nhiêu Lộc (TP HCM) cho rằng "siêu sale" vẫn hấp dẫn nhưng thừa nhận chi ít hơn. "Tôi chỉ tận dụng sale để thanh toán các món đã theo dõi từ trước, chứ không lướt xem sản phẩm nào rẻ thì mua", anh nói.
Giảm cuồng nhiệt với những dịp "siêu sale" trên sàn đang là xu hướng. Báo cáo chỉ số niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến (eCCI) quý III, đo lường bởi công ty tư vấn tăng trưởng thương mại điện tử YouNet ECI, cho biết còn chưa đến một nửa (46%) khách hàng được hỏi cho rằng giảm giá và khuyến mãi là động lực thúc đẩy mua sắm, giảm 7 điểm phần trăm so với quý II.
Tài xế giao hàng tại Hà Nội vào tháng 5/2026. Ảnh: Hoàng Giang
Dự báo quý IV, YouNet ECI cho rằng người tiêu dùng không còn "mua bằng mọi giá" chỉ vì sale, bất chấp đây là giai đoạn hội tụ kích cầu mua sắm cuối năm.
Theo các chuyên gia và nhà bán, có nhiều lý do khiến người tiêu dùng bớt mặn mà với các "siêu sale" online. Đầu tiên là tần suất và mức độ ưu đãi, vốn có nguyên nhân - hệ quả với nhau.
Từ vài ngày đôi nhất định như 11/11 hay 12/12, vài năm gần đây, các sàn tung sale ngày đôi suốt 12 tháng, chưa kể sale sinh nhật, giảm giá hàng loạt dịp kiểu "lương về", "đầu tháng", "cuối tháng", "ngày chẵn - lẻ", các ngày lễ và theo ngành hàng.
Sale liên tục thúc đẩy tăng trưởng doanh số (GMV) nhưng tần suất dày khiến sức mua phân tán. "Các sàn giờ gần như ngày nào cũng có mã giảm giá, không còn gói gọn 1-2 ngày mỗi tháng như trước nên lúc nào cũng mua được", Vi nói.
Nguồn lực tài chính của nhà bán hàng cũng chia nhỏ, khó duy trì mức giảm sâu và ưu đãi hấp dẫn. Theo bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, đây cũng là áp lực. "Tôi không rõ một năm các sàn có bao nhiêu lần sinh nhật, lễ hội. Các dịp này nhà bán hàng đều tốn thêm chi phí để hút khách", bà bình luận gần đây.
Chị Ngọc Hân (TP HCM) kinh doanh đồ gia dụng trên Shopee, TikTok Shop xác nhận giá bán có xu hướng tăng để thích ứng với phí sàn, nên đến ngày sale thì giảm bù lại, khiến giá dịp sale đôi khi không rẻ thực sự.
Cùng với đó, các chính sách như đồng tài trợ 70-30, tức mỗi mã giảm giá cho khách, shop phải chịu 30% giá trị mã, bào mòn thêm chi phí kích cầu. "Tôi không mặn mà các chương trình sale. Khách mua lâu năm cũng hiểu ngày sale cũng không giảm bao nhiêu nên ít hào hứng", chị thừa nhận.
Và nguyên nhân hàng đầu là thói quen tiêu dùng dần ưu tiên kỷ luật, chống lãng phí, đặt chất lượng lên trên. Chỉ số eCCI quý III ghi nhận đến 74% chọn chất lượng sản phẩm khi cân nhắc mua sắm online, tăng đến 22 điểm phần trăm so với quý II, cao nhất trong 4 tiêu chí: giá bán, khuyến mãi, chất lượng và giao hàng.
Biểu đồ có sự hỗ trợ đồ họa của AI
Khảo sát "ECommerce Savvy Shopper" của Cube gần đây cũng ghi nhận xu hướng tương tự, cho rằng người tiêu dùng Việt tìm kiếm giá trị tốt hơn nhưng không muốn đánh đổi niềm tin. Chỉ 12% sẵn sàng chấp nhận đảm bảo thấp hơn về tính xác thực sản phẩm, bảo hành, đổi trả, hoàn tiền để đổi lấy thêm giảm giá.
Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI, cho rằng, khi người tiêu dùng ngày càng cân nhắc nhiều yếu tố hơn, bài toán của thương hiệu không còn là bán nhiều hơn hay giảm giá mạnh hơn.
"Các thương hiệu cần biết mức giá nào thực sự hiệu quả, sản phẩm nào đáng đầu tư và quyết định nào có thể tạo tăng trưởng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận", ông nói. Để làm điều này, cần phân tích đủ sâu dữ liệu thị trường, lịch sử kinh doanh và diễn biến đối thủ, để tính toán bài toán lời & lỗ trước khi đưa ra quyết định.
Ông Simon Torring, Đồng sáng lập Cube, khuyến nghị nền tảng và nhà bán hàng nên dịch chuyển ngân sách từ chỉ tập trung giảm giá thuần túy sang đầu tư nâng cao trải nghiệm, xây dựng sự an tâm, an toàn và ứng dụng AI hỗ trợ người mua.
Theo Đỗ Cao Quốc Huy, Giám đốc Bán Lẻ và Ngành hàng Lazada Việt Nam, thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn, giảm giá sâu trong các chiến dịch siêu mua sắm chỉ tạo ra cú hích doanh số ngắn hạn.
Về dài hạn, thương hiệu cần xây dựng niềm tin, hiện diện đúng điểm chạm, cung cấp đủ thông tin để người mua ra quyết định, tối ưu trải nghiệm từ trước chốt đơn đến hậu mãi. "Đây cũng là cách chúng tôi đang định hình chiến lược giai đoạn tiếp theo", ông nói.
Shopee, TikTok Shop cũng cho biết đang có nhiều chính sách hỗ trợ nhà bán, từ giảm chi phí vận hành shop mới, đến tối ưu hiệu quả kinh doanh. Suốt cao điểm mua sắm cuối năm, "sàn cam" tăng xúc tiến thương mại cho nhà bán địa phương, cùng các chương trình đào tạo. TikTok Shop ra gói hỗ trợ 200 triệu đồng mỗi shop, tập trung cho nhà bán hàng OCOP, nông sản và sản phẩm làng nghề ở Hà Nội.
Theo Viễn Thông-vnExpress
